市场从来都不缺商机。近几年，与健康科普迅猛发展相适应，医生IP（知识产权）打造逐渐成为市场营销的热点，更有广告称“打造医生IP是学术种草的核心主干道”。

　　所谓医生IP，即医生在互联网上所拥有的个人知识产权，包括个人品牌、形象、声誉等。在互联网时代，医生IP正变得越来越有价值。部分MCN（多渠道分发服务）机构等认准商机，先后涌入这一赛道，带来医生IP打造“热潮”。

　　先来分析，这一现象为什么会存在？

　　从需方来看，人们对健康长寿的追求古已有之，既有目的正当性，也符合人性。当然，与这一愿望相匹配的健康长寿方法也从不缺“秘籍”和“野路子”。于是，人们更渴望通过官方渠道获取靠谱的健康知识。

　　从供方来看，相关法律规定，国家实施健康中国战略，建立健康教育制度，保障公民获得健康教育的权利，提高公民的健康素养。自2019年起，各地陆续把健康科普纳入医疗机构和医生绩效考核。到了2021年，多地更是把健康科普与医生职称晋升挂钩，使其成为医生职业生涯中很有分量的一个组成部分。当下，健康科普已经变成医生工作的“必选项”，而非“可选项”。

　　从市场看，针对网络健康科普的乱象，中央网信办、国家卫生健康委、国家市场监管总局等先后多次联合行动，规范自媒体健康科普行为，对打着健康科普名义违规导医导诊、线下引流、直播带货、杜撰故事、误导公众、敛财牟利等行为进行整治。这种整治净化了市场，打击了不规范健康科普的生存空间，同时也凸显了医生IP的价值。

　　在多方力量的共同影响下，医生IP打造的“火”就不难理解了。

　　那么，这一行为真的合理么？

　　先看一下医生IP打造是怎么做的。以MCN机构为例，当医生付费后，其会协助医生完成账号认证、主页包装，并帮助医生筛选选题、拍摄剪辑成片、在线发布节目。有的机构甚至声称，“配套有50万条可修改、可直接套用的专业科普脚本，医生只需简单出镜，按提词器录制”。看完这一套商业化的医生IP打造流程，我的评价是：流水线出不了优质健康科普节目，其打造的医生IP也只会是昙花一现。

　　什么是科普？科普是科学普及的简称，是用大家听得懂、喜欢听的方式，把自然科学和社会科学的知识、方法、思想和精神传播出去。健康科普的确有一些共性的东西，比如疾病的病因、愈后、转归以及健康生活方式对疾病的影响。但互联网健康科普更重要的是个性化经验的分享，医生个人行医经验能使节目更吸引人，更便于“吸粉”。

　　如果按题库中的词条简单重复，不可能打造出有鲜明特色的节目，只会让健康科普庸俗化为“复读机”。再者说，即使有的医生通过复读红了起来，万一细心的读者发现这位医生的节目和另外诸多医生相似，这样的红还会长久吗？昙花一现的结局可想而知。

　　最后，我想对医生说，虽然总说“法无禁止即可为”，但与其被打造，不如潜心耕耘。

　　IP打造确实需要投入大量人力、物力，普通的医生可能负担不起，但流水线式的生成绝非好的方法。医学是科学、社会学、心理学、行为学等的综合体。在这门学问中，医生掌握丰富的专业知识、一定的临床经验，更有与成千上万人面对面交流病情的经历，把这些积累的知识、经验外化为每一次健康科普的脚本，这样的节目一定是优质的科普。当然，这需要一个潜心运作的过程，也需要一定的精力。

　　热衷于此的医生为了节省时间和精力找人帮忙，确有一定的合理性，但健康科普节目的内核一定是自己知识、经验的外化，这样的健康科普比流水线作业更可能火。即使不火，医生也做了自己的“制片人和导演”，而不是被他人打造，况且这种打造可能仅仅是为了利用“医生”这一身份。

　　（作者系中国医院协会医疗法制专业委员会常务副主任委员 邓利强）